M1L01 Ekonomsko okruženje i značenje poduzetničkog pothvata

• Definicija ekonomskog okruženja.
• Kreiranje ponude i potražnje.
• Ekonomski ciklusi.
• Financijske institucije i posrednici.
• Definicija poduzetničkog pothvata.
• Temeljni oblici poduzetničkih pothvata.
• Pristupi poduzetništvu.
• Što vas čeka u poduzetničkom okruženju?
• Vrste odluka: investicijske i financijske odluke.
• Maksimizacija vrijednosti poduzetničkog pothvata.
• SWOT i PESTLE analiza; studija slučaja.

Lijepi pozdrav svima i dobrodošli na naše druženje o ekonomskom okruženju i značaju poduzetničkog pothvata.

Nalazimo se u iznimno uzbudljivim vremenima. Nalazimo se u vremenima koja zahtijevaju konstantne promjene. U vremenima gdje brzorastuća poduzeća sve kasnije izlaze na burzu. Dakle, budu dostupna javnosti i javnost može postati vlasnik dijela vrijednosnih papira odnosno dionica takvih poduzeća. Imamo situaciju na tržištu gdje fondovi rizičnog i privatnog kapitala su u rastu. Imamo situaciju gdje se mogu mala i mikro i srednja poduzeća, pa čak i u nekim sustavima i velika poduzeća, financirati kroz crowdfunding. Dakle, imamo nove mogućnosti financiranja. Ipak, imamo jedan temeljni problem, a to je da sve veći dio novopridošlih poduzetnika i obrtnika ima jako velik problem sa razumijevanjem financija. A upravo financije su temelj svakog poslovanja. Tako da „stay tuned“ i pratite sve što ćemo raditi kroz nadolazeća poglavlja.

Ekonomsko okruženje kao takvo je nešto u što ćete pozicionirati svoje poduzetničke pothvate i naravno da ima dijelove svojih faktora, dakle faktora koji su unutar ekonomskog okruženja, na koje možete ali i one na koje nikako ne možete utjecati. Naravno da možete utjecati na zaposlenike vlastitom poduzeću, ali ne možete utjecati na inflaciju, na BDP, na rast ili pad kamatnih stopa. Možete indirektno na način da se možete na međunarodnom tržištu osigurati od toga, ali to je jedna posebna tema i to se zove hedging. Poduzetnički pothvat stavit ćete točno u centar tog ekonomsko okruženja gdje ćete pratiti situaciju ponude i potražnje.
Upravo tamo gdje će se sastati ponuda i potražnja vi ćete staviti svoju ideju, vi ćete staviti svoj proizvod ili uslugu i vi ćete formirati tu cijenu. Zapamtite jednu stvar: ono trenutka kada ponuda raste cijene rastu, ponuda pada kada cijene padaju (zakon ponude). Potražnja raste kada cijene padaju i potražnja pada kada cijena pada (Zakon potražnje). I ekonomski gledano osim što su to temeljna ekonomska načela to zaista i je tako u vašim poduzetničkim pothvatima. Vaši poduzetnički pothvati biti će dijelom velikih ekonomskih ciklusa.

Gospodarski ciklusi koji se odvijaju ne samo na lokalnoj razini. Kad kažem lokalnoj razini – razini grada ili države; već na globalnoj razini i nadajmo se da će neki od vaših pothvata jednog dana za živjeti na toj međunarodnoj sceni. I da biste mogli razumjeti na koji način funkcionirat će jednog dana vaš pothvat u međunarodnoj sceni dobro da razumijete ekonomske cikluse i kako oni izgledaju.
Svaki ekonomski ciklus uvijek ima svoju vrh i ima svoje dno. I uprosječeno se odnosi na prosjek kretanja BDP-a. Svi ekonomski ciklusi se odražavaju u stanju BDP-a; realnog BDP-a kad prikazuju svoju varijabilnost, fluktuiranje i nekakvog uprosječenog dugotrajnog BDP-a jer na dugi rok sve je uprosječeno, sve onako dosta fiksno izgleda. Zamislite da je ovo slika koja se nalazi ispred vas, a koja se odnosi na periode od nekakvih 100-njak godina. Svaki ekonomski ciklus ima svoju ekspanziju i svoju kontrakciju. Ekspanzija dolazi kada se gospodarstvo oporavlja. Kontrakcija dolazi kada gospodarstvo ide prema dolje i kada je prilično loša situacija, nešto što se trenutno događa u 2022. godini u Svijetu, pogotovo u Europi. Trenutno smo u jednoj toj fazi kontrakcije. Nakon svake ekspanzije dolazi kontrakcija, nakon kontrakcije dolazi ekspanzija. Unutar ekspanzije imamo uvijek oporavak, fazu oporavka koja je slijedila nakon depresije i imamo fazu opet ubrzanja ekonomske aktivnosti. Nakon ubrzanje ekonomske aktivnosti kad ona dosegne nekakav svoj vrh uvijek će doći do određene recesije. Može ona biti blaža ili jača, čak ne mora završiti toliko snažno depresijom i ovo je samo primjer kako se ekonomski ciklusi kreću i gdje će se nalaziti vaše poduzeće. Ako gledate ove ekonomske cikluse koji vam se nalaze tu dolje na slideu vidjet ćete da u pravilu i vaše poslovanje će biti upravo takvo. Imat ćete dobre i loše dane, dobre i loše godine dobra i loša desetljeća. Zapravo ajmo radije gledat to kao dobre i loše mjesece jer današnje poslovanje je iznimno brzo i faze oporavka, ubrzanja, recesije i depresije i generalno poslovne ekspanziji i kontrakcije su danas sve češće.
Gledajući ekonomski cikluse na malo duže na rok od stotinjak godina ili možda malo ipak kraće, možemo pogledati stanje kakvo je bilo na sljedećem grafikonu. Ovo su sve te faze ekspanzije i kontrakcije odnosno ubrzanja oporavka recesije depresije koji su se događale kroz dug period godina. Evo ovdje od 1970. dakle u posljednjih pedesetak godina. U posljednjih pedesetak godina možete vidjeti koliko se mijenjalo stanje na tržištu i kako uprosječeno ekonomska aktivnost raste. Naravno na tu ekonomsku aktivnost nećete samo vi utjecati. Na ekonomska aktivnost utječe cijelo tržište a na tržištu postoje i osobe koja će vam u tome pomoći. To su financijski posrednici financijske institucije. Financijske institucije s kojima ćete se susretati na tržištu u svojem poslovanju bit će banke i osiguravajuća društva, Fina, Hanfa i slično. Ovi zadnji su više regulativa i nadzor, ali imat ćete ove banke i osiguravajuća društva koja će vam biti u pravilu financijski posrednici. Promatrajte to na ovakav način: vi kao pojedinac štedite u banci. Taj novac koji ste vi uštedjeli u banci banka zaista ne čuva negdje u trezoru nego banka taj novac koristi da bi njega zaradila. Banka taj novac plasira dalje fizičkim osobama ili poduzetništvu. Ako banka plasira novac poduzetništvu, to znači da će za vaše poduzeće banka vama osigurati dio kredita u koliko će vam to biti potrebno i onda taj kredit vi ćete kao poduzeće platiti banci, platit ćete kamatnu stopu za uzet kredit i banka će na toj kamatnoj stopi zaradit i banka će tako dalje konstantno širiti svoje poslovanje. Uzmite u obzir da će i vaši zaposlenici štediti u banci. Što znači da taj tijek štednje, od malih štediša pa do poduzeća je nešto što kreira cijeli financijski sustav i pokazuje kolika je međuovisnost vas kao poduzetnika, odnosno poduzetničkog pothvata i onih malih štediša i koliko taj sustav omogućava svima da rastu. Kada nema ovakvog financijskog sustava, kada nema sustava koji bilježi tijek štednje od štediša prema poduzećima, tada to nije ekonomija (moderna). I vi kao pojedinci, vi kao budući i sadašnji poduzetnici svakako znate gdje ćete plasirati svoj novac, znate otprilike možda i kako ćete ga zaraditi zato što ste napravili jedan poduzetnički pothvat i odlučili ste stvoriti nešto što se zove vrijednost.

Poduzetništvo se bazira na stvaranje vrijednosti ne toliko samo profitabilnosti, već generalno vrijednosti. Danas u svijetu možete se susresti sa određenim fondovima koji su odlučili investirati isključivo u poduzeća koji imaju određeni impact (npr. social impact). Dakle, vi kao poduzeće – da, svakako kreirate dodanu vrijednost kroz to što poduzeće rasti. Kreirate vrijednost kroz to što ćete ekonomiji umanjiti nezaposlenost. Zato što ćete zaposliti nove ljude. Zato jer ćete uzeti kredit u banci. Zato jer ćete na taj kredit u banci platiti kamatnu stopu pa će i bankarski sektor moći rasti. Ali jednako tako trebate doprinijeti društvu kao cjelini. U globalu. Neke ideje koje su poduzetnici kreirali u zadnjem samo desetljeću su ideje koje nisu postojale prije, a koje nam zaista olakšavaju život i promijenile su naše navike. Dakle, dobar poduzetnički pothvat je onaj koji će novim idejama, novim praksama, novom eventualno tehnologijom, kreirati dodanu vrijednost tržištu i ostvariti profitabilnost za sebe ali i dodanu vrijednost svojim zaposlenicima.
I onda kada gledamo tko je taj poduzetnik kako to izgleda na tržištu uvijek se vratite na GEM. Prema GEM-u postoje 3 kategorije poduzetnika. Prva kategorija poduzetnika su oni poduzetnici početnici. To su osobe koje su tek izašle s fakulteta, a možda čak i stariji ljudi koje su eventualno odlučili nakon duge poslovne karijere ipak pozabaviti se malo više nekakvom super novom idejom i razviti novo poslovanje. To su ljudi koji još uvijek nemaju svoje poduzeće. Imaju viziju, imaju ideju, rade na poslovnom planu ali nisu do sada izašli u poslovanje na način da su nekome platili plaću. Vjerojatno još uvijek nisu niti osnovali poduzeće. Tek su u fazi osnivanja poduzeća. Novi poduzetnici su oni koji su krenuli već, osnovali su poduzeće, izašli su na tržište. Proizvod im se vjerojatno već počeo prodavati. Već su isplatili plaće svojim zaposlenicima i najčešće je to period između 3 i 42 mjeseca. To su oni tipični startupovi. Taj seed startup proces, odnosno early stage startup faza je period koji najizazovniji. Ključan je za poslovanje u budućnosti. Ukoliko poduzetnik odnosno poduzeće u ovoj fazi ne uspije isplatiti plaće i krenuti malo dalje na tržištu dalje od onog principa ideje tada to nije dobro poduzetništvo. Naravno da postoje tu i etablirani poduzetnici. Dakle to su oni koji su duže vremena već na tržištu. Koji možda čak i razmišljaju već o izlasku iz poduzetničkog okruženja. Koji su možda odlučili osnovati nova poduzeća i postati opet poduzetnici početnici ali sa potpuno novom ideju.

Na sljedećem slajdu nalazi se temeljnii oblici poduzetničkog pothvata i s obzirom da su oni vrlo specifični za pojedinu državu ja ću ih samo generalno objasniti, a za primjere svake države, s obzirom da imamo polaznike iz različitih zemalja, bilo bi dobro da pogledate izvore za svoju državu. Ja ću samo spomenuti da u Hrvatskoj postoje trgovačka društva d.o.o. i j.d.o. i da postaje obrti: klasičan obrt i paušalni obrt. D.o.o. i j.do.o. su klasična trgovačka društva. Za njihovo osnivanje potreban je temeljni kapital u ostalim troškovima se ne razlikuju. A obrt i paušalni obrt za su poseban tipa obrtništva dakle gdje vlasnik obrta odgovara cjelokupnom svojom imovinom za poslovanje obrta. Obrt za razliku od paušalnog obrta plaća posebne kategorije poreza na dohodak. Paušalni obrti, također vidjet ćete u notesima imaju posebne kategorije poreza na dohodak. Najčešće ovi paušalni obrti u RH se osnivaju za dodatno poslovanje. J.do.o. također. Iako ukoliko idete u smjeru trgovačkog društva, moja uvijek je preporuka da idete da d.o.o. Jer možda problem izgleda ovih 20 000 kn temeljnog kapitala, ali vrlo jednostavno dogovoru sa svojim računovođom možete napraviti osobnu pozajmicu poduzeću za osnivački kapital odnosno vlasnički kapital i već sljedeći tjedan tu pozajmicu vratiti sami sebi. Vjerujte mi, ponekad je puno jednostavnije s obzirom da j.d.o.o u trenutku kada će prelaziti u sustav d.o.o. mora provesti reviziju. Taj trošak revizije može biti dosta visok i kada pogledate usporedbu troškova osnivanja vidjet ćete da je d.o.o. možda puno jednostavniji za osnivanje. Svakako se savjetujte sa svojim računovođom.

Kad govorimo općenito o poduzetništvu, malo ću se tu vratiti jer razgovaramo o tome da vi ste poduzetnik i da vi imate određenu ideju. Ali vi jednako tako morate imati taj poduzetnički mindset, odnosno poduzetničko razmišljanje. Osim tog poduzetničkog razmišljanja vi u ovom trenutku morate početi kreirati i managersko razmišljanje. Morate razmišljati tko je zaista vlasnik vašeg poduzeća, kome se obraćate, tko će zarađivati i kakav će vaš pristup tržištu biti. Postoje dva različita pristupa poduzetništvu: pristup stakeholders first i pristup shareholders first. Prvi pristup govori o tome da vaše poduzeće će imat filozofiju da su mu djelatnici, dobavljači, lokalna uprava, država, najvažniji stakeholderi, a vlasnik je samo jedan od njih. Za razliku od toga, postoji i drugi pristup, a to je shareholders first, dakle vi ste ti koji ste osnovali poduzeće, vi ste ti koji ste stavili novac unutra, vi ste ti koji ćete cijele noći bdijeti i razmišljati o tome u kojem smjeru se kreće vaše poduzeće i vi ste ti koji ćete pogurati to poduzeće i zaraditi temeljem tog poduzeća. Dakle, pogledajte ovaj slide, proučite ga malo detaljnije. Ja sam stavila dosta teksta ovdje kako bi se mogli sami sebe pozicionirati u kontekstu poduzetničkog pristupa. Kada ste poduzetnik i recimo idete na sustav shareholders first, dakle da idete na sustav gdje su vlasnici ti koji su temelj poslovanja.
Vrlo ćete morati donositi različite investicijske i financijske odluke. Primjer određene investicijske odluke može biti da poduzeće odluči investirati u nekakav razvoj opreme za proizvodnju gline. Ili razvoj projekta za izradu novih vješalica za odjeću. To su sve projekti kapitalnog ulaganja. I kao takvi najčešće se odnose na investiciju u materijalnu i nematerijalnu imovinu. Primjer odluke o investiranju mogu biti sljedeće; nekada davno Toyota investirala u proizvodni pogon u Texasu. HŽ su investirale u izradu nove lokomotive. To su sve investicijske odluke. Iako one ne govore na koji način će se nešto financirati. Investicijska odluka je i da je Gillette investirao 300 mil dolara na reklamu i promociju za lansiranje Mach3 britvica. Ovo je investicijska odluka, a financijska odluka bi bila KAKO su financirali tih 300 mil. Otkuda 300 mil?
Odluka o financiranju je odluka o tome kako određenu stvar financirati, dakle na koji način ćemo uopće financirati svoje poslovanje. Ovdje za razliku od odluke o investiranju, ovdje su isto odluke o materijalnoj i nematerijalnoj imovini, u odlukama o financiranju razmišljamo na koji način ćemo prenijeti financijska sredstva, novčana sredstva. Primjer odluke financiranje može biti kako je primjerice Magdis financirao akviziciju Neva kozmetike od strane Atlantic grupe. Pazite, Magdis i Neva su bila mala poduzeća. Kad gledate veća poduzeća, na koji način je Agrokor financirao kupnju odnosno stjecanje Mercatora? Na koji način je Infobip financirao nove prostore, novi kampus u Istri? Na koji način će Rimac automobili financirati razvoj novog kampusa? Investicijska odluka bi bila da je Rimac automobili odlučio otići u investiranje u novi kampus, ali samo financiranje toga je financijska odluka.
Dakle, razlika između investicijske i financijske odluke leži u tome da investicijska odluka je odluka koji ćete donositi kada ćete odlučiti investirati u imovinu poduzeća. A financijska odluka je odluka kada ćete razmišljati kakav je odnos duga i kapitala koji će biti potreban da bi se namirila ta investicijska odluka. Neovisno o tome na koji način ćete odlučiti financirati svoje poslovanje ono što bi trebao biti ultimativni cilj svakog poduzeća svakog poduzetničkog pothvata jest da maksimizirate njegovu vrijednost.
Da maksimizirate vrijednost za dioničare, vlasnike, dionike poduzeća. To sam sad namjerno ostavila vam ovako otvoreno, dakle hoćete li ići pristupom shareholders ili stakeholders first, ali jednako tako voljela bih vam napomenuti da kroz neko od sljedećih predavanja vrlo često vlasnike poduzeće nazivati dioničarima upravo zbog filozofije pristupa. Tako da vlasnički kapitala vrlo često će biti dionički kapital jer dioničar odnosno vlasnici poduzeća su investitori u poduzeće i oni koji će biti u konačnici polagati pravo na poslovanje poduzeća. Da biste uopće mogli maksimizirati vrijednost poduzetničkog pothvata svakako trebat ćete jako dobro razumjeti potrebe tržišta i kretanje na tržištima i sve one cikluse o kojima smo pričali. I naravno krenuti sa dobrim financijskim planom.
Ispred vas se nalazi jedna studije slučaja za SWOT i PESTLE analizu. Dakle ideja je sljedeća: da kroz primjere prođemo što je SWOT i PESTLE analiza. Obje analize su komplementarne. Obje analize se rade prije nego što se kreće u poduzetnički pothvat s time da ja uvijek predlažem da prvo napravi se PESTLE analiza, a onda se radi SWOT analiza. Vjerojatno ste čuli za obje već analize a sada ćemo vidjeti na što se odnose elementi svake od analiza. Pestle analiza analizirat će nekoliko različitih faktora i to čak 6 različitih faktora od političkih, ekonomskih i društvenih, tehnoloških, pravnih i okolišnih faktora. I koji utjecaj ti faktori imaju, u kojem periodu, na naš poduzetnički pothvat. Za razliku od toga, SWOT analiza pokazuje snage, prijetnje, mogućnosti i slabosti poduzeća u općenito ekonomskom okruženju. Kroz obje analize možete detektirati gdje se vaše poduzeće može eventualno zaustaviti, gdje može naići na određene probleme i na koji način možete tome doskočiti. Dakle, tu sam stavila, čisto da imate, što je to PESTLE analiza i možete se naravno vratiti na elemente, ali sada ćemo pokazati na primjeru različitih faktora kako bi analiza PESTLE izgledala. Ispred vas se nalazi primjer jednog poduzeća čije ime sada neću navoditi, ali dosta je i generalan sada primjer ovog casea i možete vidjeti da politički faktori najčešće u potencijalu se odnose na međunarodna ograničenja trgovine, razne restrukcije uvoza i izvoza, kontrolu rasta cijena i rat u ovom trenutku s kojim se susreće ovo poduzeće. Ono što je otprilike nekakav vremenski okvir s obzirom da se rat događa u Europi u 2022. godini nepoznato je koliko će to trajati i koji će biti općenito vremenski okvir utjecaja tog faktora na poslovanje poduzeća. Naravno, kako vrijeme odmiče, tako se povećava utjecaj tog faktora na poslovanje poduzeća. Primjerice to poduzeće jednako tako imalo je, s obzirom da posluje u europskom ekonomskom prostoru, poduzeće je jako ovisno o ekonomskom stanju u državi s obzirom na rast i pad kamatnih stopa, inflacije u državi. Nažalost snage Europske unije su toliko jake da još uvijek se ne može projicirati koliko dugo će se utjecaju tog faktora prikazati na poslovanje poduzeća. Najčešće ekonomski faktori imaju utjecaj od 6 – 12 mjeseci. Dakle, polugodisnje do godisnje. To poduzeće jednako tako ima i dosta velik problem sa tehnološkim faktorima gdje imaju problem sa zaštitom vlasništva odnosno intelektualnog vlasništva i imaju negativan utjecaj i to je nešto nešto mora na čemu moraju raditi i naravno okolišni faktori između ostaloga. Neke sam ovako preskočila možete i detaljno vidjeti. Ovo poduzeće ima dosta velik problem sa transportom svojih roba i usluga priče mu koriste kamione za transporta kao što smo upoznati već kamioni su dosta veliki zagađivači okoliša i poduzeće će u nadolazećem periodima morati poduzeti sve moguće korake kako bi transport svoje robe i usluga ograničila kroz više ekološki pristup. Naravno, tu ovisimo i o prijevoznicima koji upravo zbog troškova s kojima se susrećemo sve više će to vjerojatno biti i ekonomski trošak. Trošak prijevoza raste, trošak roba raste, sve to utječe na ekonomiju i tako sve u jednom ciklusu.
Drugi primjer je SWOT analiza gdje također sam vam dala jedan prijedlog snaga, slabosti ,prilike i prijetnje i to prilično detaljno raspisan za poduzeće gdje poduzeće pogotovo definira, determinira svaki od elemenata. Primjerice poduzeće može determinirati snagu svoju lokacije; ukoliko poduzeće se bavi turističkim djelatnostima primjerice proizvodi magnete one za suvenire i prodaje to na turističkim lokacijama. Prednost poduzeća, snaga poduzeća može biti i da ne mora trošiti novac za transport ako proizvodi te magnete i slika slike i prodaje to turistima i nalazite se trenutno u Zadru. Najčešće ćete to prodavati zadarskim turistima, nećete odlaziti vjerojatno Dubrovnik, ali ukoliko upoznate nekoga u Dubrovniku, možete i to napraviti. Dakle, snaga pojedinog poduzeće može ležati i u lokaciji. Naravno u dodanoj nekakvoj vrijednosti, kvaliteti. Imamo toliko izvrsnih ideja, tih kreativnih ideja gdje vrijednost koju daju je nešto posebno za svakog gosta i kupca i potrošača. Slabosti su najčešće financijske u mikro malim i srednjim poduzećima i rokovi. Baš sam dala taj primjer magneta odnosno tih nekakvih suvenira koje idu za turizam. Jako velik problem može biti i rok. Vi možete ukoliko primjerice ne prodajete u Zadru nego u Dubrovniku svoje proizvode, može vam se dogoditi da tijekom zime niste stigli kreirati dovoljno količinu proizvoda i dogodilo se da uzastopce došlo 30 kruzera u Dubrovnik i svi žele vaš proizvod i vi noćima morate raditi da doradite proizvode da napravite novu seriju , morate zaposliti nove ljude, ali samo slabim planiranjem došli se do situacije da nemate dovoljno veliku zalihu. Naravno zalihe ovise o tome kolika je bila prethodna potražnja, koliko ste sami planirali. Jer ukoliko imate zalihu kvarljive robem primjerice proizvodite kolačiće, ne možete imati velike zalihe. Zalihe nekvarljive robe, poprilično velike nije loše imati, pogotovo ako se bavite kreativnom djelatnošću u sferi određenog dijela turizma. Jer je to sezonski dio posla, vrlo brzo ide i jako velike količine se mogu prodati. Ovo je jedan primjer SWOT analize koju svako poduzeće bi trebao determinirati i vidjeti kolike su snage, unutarnje snage poduzeća. Dakle, snage i slabosti, unutarnje i općenite prilike i prijetnje s tržišta. Snage i slabosti su intrinzične, prilike i prijetnje ekstrinzične. I naravno, temeljni problem i pitanje koje svi mogu pitati: pa dobro kad možemo postati poduzetnik, kada je pravo vrijeme?
Svaki dan je pravo vrijeme. Pravo vrijeme je onda kada vidite da se svijet mijenja. Pravo vrijeme je trenutak kada je kriza. Svaka kriza stvara ,odnosno recesija i depresija, kreiraju prilike za nove biznise. Walt Disney je krenuo u svoje poslovanje sredinom 1920ih, a to je bilo tijekom depresije. HP je startao 1938. tijekom Velike depresije. Microsoft je počeo u gradnju svog carstva u IT industriji tijekom recesije 1974. Instagram je započeo s radom tijekom ekonomskog usporavanja nakon Velike financijske krize u 2010. Instagram je 2010. počeo sa 3 zaposlenika do 2012. narastao i na 30 000 000 korisnika. Prodani su za 1 mlrd USD i to unutar dvije godine od osnutka. Dakle, gledajte na probleme koji se nalaze na tržištu kao na prilike i izazov vlastitog poslovanja. Hvala svima za današnje predavanje vidimo se na sljedećem predavanju.

• Dodatni izvori za samostalan rad: