M1L14 Cjenovne strategije II: Platno poslovnog modela I

 Vizualni alat za poslovno planiranje

·        eliminiranje nevažnih detalja, fokus na širu sliku;

·        utvrditi pretpostavke, hipoteze i rizike;

·        potpuno razumijevanje ponude vrijednosti usluga i proizvoda koje nudite;

·        provjera ima li model financijsku logiku i isplativost;

·        iznaći načine za dodavanje vrijednosti;

·        poticanje rasprave, analize i kreativnosti cijelog tima;

Transkript:

Dobar vam dan i dobro došli na naše današnje 2. predavanje. Tema našeg predavanja je Platno poslovnog modela i na ovom predavanju proći alat koji nam može jako dobro pomoći da pripremimo  naš poslovni model koji nam može biti od pomoći  da napravimo naš poslovni plan.
Pa hajdemo krenuti.

Kad govorimo o poslovnom modelu postavlja se prvo pitanje, što je ustvari poslovni model?
Postoji puno različitih definicija, međutim mi ćemo se danas fokusirati na nekako najjednostavnije definicije.
Možemo reći da poslovni model opisuje temeljnu strategiju tvrtke za generiranje ekonomske vrijednosti i pruža predložak o tome kako će tvrtka zaraditi novac.
Odnosno, najjednostavnije rečeno poslovni model ukazuje kako stvoriti vrijednost za naše kupce, klijente korisnike i kako zaraditi novac od te vrijednosti.

Kada bismo to trebali staviti u jednu ili dvije rečenice, poslovni model ukazuje kako postaviti profitabilnost i kako postaviti tvrtku bez obzira na njenu veličinu da budemo profitabilni.
Kada govorimo o platnu poslovnog modela to je jedan vizualni alat kojeg ćete imati priliku upoznati danas, a u prilogu ćete dobiti platno poslovnog modela pa možete sami vježbati, kreirati i stvoriti svoj poslovni model bez obzira da li imate već postojeći, da li želite unaprijediti svoj model ili se nikada prije niste sreli s poslovnim modelom.
Ovo platno demistificira na neki način tu težinu kad govorimo o poslovnom modelu, pojednostavljuje ga. To je vizualni alat kod koje eliminiramo nevažne detalje   i dobivamo fokus na širu sliku. Ideja je da utvrdimo pretpostavke, hipoteze i rizike. Kad kažemo utvrditi pretpostavke idemo s idejom tko su naši kupci, klijenti korisnici, upravo nam ovakav alat pomaže da utvrdimo da li su te naše pretpostavke točne i što je potrebno mijenjati.

Postoji još jedna važna stvar da nam ovaj alat daje razumijevanje ponude vrijednosti proizvoda ili usluga koje nudimo.
O tome ćemo posebno govoriti.
Ono što je jako važno za nas, zašto koristiti platno poslovnog modela je da provjerimo imali li model financijsku logiku i isplativost, te naravno kada se želimo širiti, kad želimo stvoriti dodatnu vrijednost za naše kupce, klijente, korisnike ovaj alat nam može biti od pomoći.

Kada govorimo o poslu, svejedno o kojem poslu se radi, u jednom trenutku imamo tim. Da bismo zaista bili profitabilni i iskoristili potencijal svakog člana našeg tima platno je interesantno jer kroz platno može potaknuti raspravu i kreativnost članova tima.
Platno ima nekoliko elemenata, to su segmenti kupaca i ponuda vrijednosti što čini osnovu platna ili centar poslovnog modela, zatim odnosi koje stvaramo s kupcima, kanali izvora prihoda. S druge strane tu se nalaze ključni resursi koji su nam potrebni, ključne aktivnosti sve što trebamo raditi kako bi naš proizvod i naša usluga  zadovoljila potrebe našeg kupca i bila izvrsna te naši ključni partneri i struktura troškova.

Kada bismo platno poslovnog model trebali objasniti kroz nekoliko pitanja odabrali bismo ova pitanja:

• što je to što nudimo?
• tko je taj ili tko su ti ljudi koji kupuju naš proizvod ili uslugu?
• zašto bi netko kupio naš proizvod ili uslugu?
• kako trebamo voditi posao da bi naš proizvod ili usluga bio izvrstan i zadovoljio potrebe i probleme naših kupaca i klijenata a da bi naši odnosi sa njima bili upravo onakvi kakve oni očekuju od nas i da bismo uspostavili distribucijske tj. prodajne kanale koji će biti jednostavni i kroz koje će kupci imati priliku upoznati našu ponudu vrijednosti  i kupiti naš proizvod ili uslugu?

Te naravno,

• koji su to ključni partneri koji na u tome mogu pomoći ili čak odmoći?

I na kraju:

• koliko ćemo novaca zaraditi koliki će biti prihodi i koliki su troškovi?

Poslovni model pokriva 4 glavna područja tvrtke to su  kupci, ponuda, infrastruktura i financijska održivost.
Platno poslovnog modela ima 9 elemenata i tih 9 elementa pokriva ova 4 područja.

Ja ću ukratko pojasniti svaki od ovih 9 elementa kako biste dobili širu sliku te će vam na kraju reći kako koristi  platno poslovnog modela.

Pa hajdemo krenuti od prvog elementa – segmenti kupaca.

Segmente kupaca nekada nazivamo ciljna skupina, nekada tržišna niša. 
Tvrtka može usluživati jedan ili više segmenta kupaca. Kad govorimo o segmentima kupaca govorimo o skupinama, to mogu biti ljudi, a mogu biti i organizacije.
Tvrtka može usluživati jedna ili više različitih segmenata kupaca. Različite skupine ljudi B2C ili organizacije B2B.
Kad prodajemo pojedincima onda govorimo o B2C (Business-to-consumer) segmentima, što znači da prodajem svoj proizvod ili uslugu nekom pojedincu, osobi koja je kupila moj  proizvod ili uslugu. Kad prodajemo tvrtkama onda govorimo o business-to- business segmentu kupaca. Ako prodajete keramičke pločice prodajete nekoj kompaniji X.

Svatko tko je krenuo  u posao idemo s pretpostavkom da ima proizvod ili uslugu odnosno razmišlja o nekom proizvodu ili usluzi i to je prva i osnovna stvar. To je centralni element poslovnog modela. 

Kad imamo proizvod ili uslugu pitamo se:

• Tko su naši najvažniji kupci, korisnici, klijenti?
• Za koga stvaramo vrijednost?
• Jesu li to B2B ili B2C kupci?

Postoji još jedna razlika, a to su posrednici i krajnji kupci.
Međutim ono što je nama najvažnije je da se pitamo tko su nama naši najvažniji kupci, korisnici, klijenti. Postoje razlike između tipova segmenta kupaca. To znači da vaši klijenti mogu biti:

• Masovno tržište – jedna velika skupina sa sličnim potrebama i problemima. Ako proizvodite kišobrane vjerojatno ćete ih plasirati na masivno tržište, no međutim kad govorimo o kreativnim industrijama vrlo vjerojatno ćete se obraćati nekoj tržišnoj niši. Tržišna niša mogu na primjer biti žene od 25 do 45 godina koje žele unikatnu odjeću od ekoloških materijala ili netko s nekim određenim potrebama za koga radite svoj proizvod ili pružate uslugu.
• Tržišna niša – poseban specijaliziran segment kupaca s određenim problemima i potrebama. Ta dva segmenta su nekako najbliža, postoje i ostali segmenti tržišta kao što su:
• Međusobno odijeljeni segmenti – segmenti kupaca s nešto drugačijim potrebama i problemima. Ovdje imamo segmente kupaca koji se međusobno razlikuju po svojim potrebama koja je vezana za odjeću, znači imamo dva segmenta, a oba segmenta žele odjeću tj. neki odjevni predmet, no postoje razlike u njihovim potrebama vezanim uz tu odjeću. Uz ove segmente postoje još:
• Diversificirani segmenti kupaca – dva nepovezana segmenta kupaca s vrlo različitim potrebama i problemima
• Višestrane platforme (ili višestrana tržišta) – dva ili više ovisna tržišna segmenta

 Važno je da razumijemo kome se obraćamo.

Naš sljedeći element je ponuda vrijednosti.

Ponuda vrijednosti je centar poslovnog modela uvijek povezan sa segmentom kupca (ciljanom skupinom). Ono što ću napomenuti sada je da  ponuda vrijednosti nije naš PROIZVOD/USLUGA. Ljudi kupuju vaš proizvod ili uslugu međutim oni plaćaju za vrijednost  koju dobivaju korištenjem vašeg proizvoda ili usluge. Ako se sjećate to smo napominjali u našem prvom predavanju.
Ponuda vrijednosti odnosi se na to kako konkretno stvarate vrijednost za vašu ciljanu skupinu. Možemo reći da je ponuda vrijednosti skup svih koristi koje tvrtka nudi kupcima/klijentima.

• Kad govorimo o vrijednostima, VRIJEDNOSTI rješavaju probleme kupaca i zadovoljavaju njihove potrebe (funkcionalne, socijalne, emocionalne) Važno je stvoriti profitabilnu vrijednost. Ljudi je trebaju željeti kupiti i moći kupiti, imati kupovnu moć.
  Razmišljajte o vašem proizvodu usluzi koji je unikatna, posebna, Međutim  osim što je proizvod poseban mora bit i profitabilan.

  Pitanja kojima se vodimo kako bismo kreirali i stvorili profitabilne vrijednosti su:
  • Koji problem kupca pomažemo riješiti? – moramo dobro poznavati kupca
  • Koje potrebe kupca zadovoljavamo? – socijalne, emocionalne, funkcionalne
  • Koju vrijednost isporučujemo kupcu?
  • Koju su vrijednost kupci uistinu voljni platiti? Postoje stvari koje su lijepe, unikatne, no žele li ih kupci platiti? Pitajte se to. To su hipoteze i pretpostavke koje testiramo na različite načine, kroz razgovore i ankete.

  Ponuda vrijednosti može biti ergonomska i neekonomska.
  Neki primjeri ponude vrijednosti su:
  funkcionalnost

• jednostavnost korištenja (praktičnost)
• novitet
• brand
• posebnost
• udobnost
• dizajn
• poboljšanje zdravlja i/ili kvalitete života
• ušteda novca i vremena
• povećanje prihoda
• smanjenje troškova
• cijena

Ekonomska vrijednost je financijska, cijena. Nije nužno da  ponuda vrijednosti bude cijena.
Kada imamo proizvod ili uslugu s jeden strane, a sa druge strane imamo kupca ili klijenta; naš kupac mora nekako doći do tog proizvoda ili usluge.
On se mora negdje upoznati s njim, mora ga doživjeti, vidjeti da bi ga kupio.

Sljedeći element poslovnog modela je distribucijski kanal tj. kanal prodaje
Što radimo putem kanala?
Putem kanala komuniciramo i isporučujemo ponudu vrijednosti našim kupcima. Kanali mogu bit: virtualni i fizički
• Virtualni: online kanali prodaje
• Fizički: prodajna mjesta 
Vi odlučujete za koje  kanale ćete se odlučiti, no ono što je važno napomenuti da biramo one kanale koje naši kupci žele.
Kad govorimo o kanalima razlikujemo:
          – Vlastiti: vlastita prodajna mreža, web platforma
          – Partnerski: partnerska mreža/web platforma. – kanali vaših partnera kroz koje distribuirate i prodajete vaše proizvode i usluge

Preporuka je kombinirati različite kanale kako bismo osigurali što veći doseg. Znači kombiniramo vlastite kanale i partnerske kanale, svoje virtualni kanal s partnerskim kanalom ili neka druga kombinacija.

Kroz kanale podižemo svijest o proizvodima i uslugama,  što nam je važno pogotovo na početku dok smo još no name, omogućavamo potencijalnim kupcima da procijene ponudu vrijednosti proizvoda i usluga, obave kupnju te kanale koristimo za korisničku podršku.
Kanali imaju veliku ulogu u kreiranju korisničkog iskustva.
Važno je da ti kanali funkcioniraju kad nas naši kupci žele kontaktirati jer kažemo da stvaramo dobro korisničko iskustvo.
Korisničko iskustvo nam je važno zbog preporuka. Stavite se u svoje cipele, ako vam je bila online kupovina jednostavna i user friendy, ako ste zadovoljni, vi ćete je preporučiti. Isto to vrijedi i za ostale kanale.

Pitanja kojima preispitujemo kanale prodaje:

• Kojim kanalima žele biti obuhvaćeni naši segmenti kupaca?
• Kako usklađujemo naše kanale s navikama i ponašanjem kupaca?
• Koje kanale trenutno koristimo?
• Koji su kanali najuspješniji? 
• Koji su najekonomičniji?

I evo idemo na 4. element, a bazira se na kanalu. To su odnosi sa kupcima.
odnosi sa kupcima baziraju se na kanalu. Kad govorimo o odnosima i kako gradimo odnose sa kupcima razlikujemo:

Tip odnosa s kupcem može biti: 
Direktan – onaj u kojem kupac ima kontakt samo s vama

Indirektan – onaj u kojem je u kontaktu s posrednikom, na primjer vaš posrednik. U tom slučaju on nema direktan kontakt sa vama.

Tip veze:
Labava – ona koja se lako gubi i to je pravilu kad netko dođe kupiti vaš proizvod ili uslugu, a nakon toga će se možda vratiti, a možda i neće
Jaka – kupcu je teško raskinuti vezu, međutim to je za kreativnu industriju dosta teško. Primjer jake veze je telekom industrije kada pripisujete ugovor da ćete neko vrijeme koristiti njihove usluge.

Kako provjeriti kakve odnose stvoriti s vašim kupcima, ponavljam, ne onakve kakve vi mislite da bi trebali biti, nego osluškivati, razgovarati, poznavati svog kupca i pitati se:
• Kakvu vrstu stvaranja i održavanja odnosa očekuju pojedinačni segmenti kupaca?
• Koje smo odnose uspostavili?
• Koliko su skupi?
Ako imamo personaliziranu uslugu onda to može biti zaista skupo. Ako imamo online onda je to jeftinije.

Posljedica svega toga su izvori prihoda kao 5.element poslovnog modela.

Izvori prihoda nam pokazuju kako mi stvaramo prohode od segmenta kupaca. Izvori prihoda ovise  o tome koje proizvode i usluge nudimo te koja njihova vrijednost, koliko imamo segmenta kupaca i koliko su oni voljni platiti tj.  koliko plaćaju našu ponudu vrijednosti.

Izvori prihoda pokazuju kako stvarate prihode od segmenta kupaca. Rezultat, tj. zbroj prednjeg dijela BMC-a (prva 4 elementa) uvijek treba biti veći od strukture troškova.

Kad govorimo o izvorima prihoda  pojasnit ću samo jedan, a to je prodaja, dok ostale izvore prihod možete vidjeti na prezentaciji.
Znači prodaja, to je takozvani transakcijski prihod, što znači: imate proizvod, došao je kupac i prodali ste proizvod. Imate uslugu, došao je kupac i kupio je uslugu.
To nije jedni način. Razmislite o tome što vam sve može biti izvor prihoda osim prodaje. Možda je to najam, licenciranje, možda edukacija, radionice. Izvori prihoda mogu biti različiti.

Za izvore prihoda pitamo se tri pitanja:
• Koji su naši izvori prihoda – što naši kupci trenutačno plaćaju?

• Koliko svaki izvor prihoda pridonosi ukupnim prihodima?

• Koje su vrijednosti naši kupci zaista voljni platiti?

Kada gledamo platno poslovnog modela, platno nam ukazuje kako organizirati poslovanje da bi sve funkcioniralo na jednoj profesionalnoj razini u kojoj je korisničko iskustvo pozitivno i u kojem je poslovanje profitabilno.

Da bi sve to funkcioniralo potrebi su nam ključni resursi. Ključni resursi su ono što trebamo imati da bi naš posao funkcionirao.
Oni naravno variraju ovisno o vrsti poslovnog modela. Ključni resursi uključuju opipljive i neopipljive resurse:
Opipljivi resursi: fizički (prostor u kojem radimo i prodajemo), ljudski, financijski – jako važan za poslovanje.
Neopipljivi resursi: intelektualno vlasništvo, know how, baza korisnika, povjerenje klijenata, brand je vrlo jak resurs.
Ljudi jesu važan resurs no nisu ključan resurs. U kreativnim industrijama vaša kreativnost bi se mogla nazvati ključnim resursom.

Pitanja kojima potičemo razmišljanje o ključnim resursima su:
• Što je ključno za naš poslovni model? Koji resurs/i su ključni?

• Koje ključne resurse trebamo za stvaranje naše ponude vrijednosti?

• Za naše kanale distribucije? Odnose s kupcima? Izvore prihoda?

• Ponekad je važno preispitati ključne resurse – je li to zaista ključni resurs?

• Budite sigurni da razumijete koji je ključan resurs i koji pokreće vaše poslovanje

• Preispitujte ključne resurse cijelo vrijeme!

S vremena na vrijeme preispitajte se što mi je još potrebno da bi moj posao funkcionirao još bolje, onako kako ja to želim.
Uz ključne resurse dolazi nam još jedan element koji se nadovezuje na ključne resurse, a naziva se ključnim aktivnostima.
To su aktivnosti koje moramo provoditi da bi naš model funkcionirao i bio uspješan. Koje su to aktivnosti, ovisi o tome što radite. Nekad je to proizvodnja, ako nešto proizvodite, ako rješavate probleme onda je to područje gdje trebate biti ekspert kako bi iznašli najbolje rješenje. Možda je dizajniranje pisanje, stvaranje nekih kreativnih rješenja. Što je to što vi radite? U čemu ste stručnjak, a to u čemu ste stručnjak rezultirat će proizvodom ili uslugom koju nudite svojim klijentima.
Uvijek se pitamo pitanja:
Koja je naša ključna aktivnost?

• Koje ključne aktivnosti su potrebne za stvaranje naše ponude vrijednosti
• za naše kanale distribucije?  
• za naše odnose s kupcima?
• za naše izvore prihoda?

I dolazimo do 8. elementa – ključna partnerstva. Kad pokrećemo posao važno je voditi računa da su nam partneri potrebni. Bez obzira, čak i ako radite sami imate neke partnere.

To je mreža partnera i dobavljača koja van omogućava funkcioniranje poslovnog modela.

Tu se pitamo sljedeća pitanja:

• Tko su naši ključni partneri? Netko tko nam pomaže, kao što su dobavljači materijala, računovodstvo, marketinške agencije
• Tko su naši ključni dobavljači?
• Koje (ključne) aktivnosti provode naši partneri?
• Koje (ključne) resurse dobivamo od partnera?

Postoje različite motivacije zašto se povezujemo. Vrlo često su nam potrebni resursi koje mi nemamo.

       Naši poslovni partneri mogu utjecati na naš poslovni model. Kako utječu,  npr. ako nešto proizvodimo i imamo partnera koji ima nekvalitetan materijal to će utjecati na kvalitetu našeg proizvoda

Vodimo računa o ključnim partnerstvima.

Na kraju kao rezultat naših ključnih aktivnosti, resursa i partnerstva su troškovi. tj. struktura troška

Troškovi su rezultat provedbe poslovnog modela.

Ako pokrećemo poslovanje idemo s idejom ostvarenja prihoda, no tu se nalaze i neki troškovi

Kao što znate od prije postoje dvije kategorije troškova:  fiksni i varijabilni. Znamo da se ukupan fiksni iznos troška ne mijenja, dok se varijabilni mijenja. To nam je poznato iz prvog predavanja.

Ono što želim za kraj zaključiti: koje vrste  poslovnih modela imamo?

Imamo modele temeljene na troškovima. Kakvi su to modeli? Modeli kada želite smanjiti troškove gdje god je moguće. I u pravilu tada naša se naša ponuda vrijednosti temelji na niskoj cijeni, što znači da ćemo naglašavati cijenu kao vrijednost. U ovom modelu idemo na maksimalnu automatizaciju kako bismo smanjili trošak.

Kod kreativnih industrija više smo fokusirani na model stvaranja vrijednosti. Fokusirani smo na stvaranje vrijednosti za kupca. Pa nam to u konačnici može stvoriti veće troškove i višu cijenu. Tada je manja briga za troškove i rezultat može biti visoko personalizirana usluga.

Kao kreativcima možda će vam ovoj model biti interesantan.

Pitanja koja se pitate: 

Bazirate li svoj poslovni model na što nižim troškovima ili na kreiranju vrijednosti za kupce?

I tako smo došli do kraja našeg predavanja.

U materijalima možete pronaći i platno poslovnog modela. Preispituje svoj poslovni model

Kako se koristiti platno?

1. Izbjegavajte pisati direktno na platno – koristite post-it papiriće
2. Možete početi s bilo kojim elementom, preporučujem da počnete s elementom ponuda vrijednosti, 
3. Ne koristite natuknice
4. Izbjegavajte previše detalja
5. Budite konkretni na post-it papirićima
6. Izbjegavajte previše diskusije

Ovo možete koristi da biste ga pregledali, revidirali i prošli nekoliko puta. Možete ga raditi nekoliko dana, dva dana,  pet dana, deset dana. Ako imate neka znanje kao resurs, pitajte se kako mogu iskoristi svoja znanja da stvorim neku vrijednost i kome to mogu ponuditi.

Ili imate neku tehnologiju koja nije iskorištena  razmišljate kako iskoristiti tu tehnologiju.

Nadam se da sam vam pojasnila ovo platno poslovnog model. U materijalima možete pronaći predložak platna poslovnog modela s kojim se možete poigrati i napraviti ili revidirati svoje poslovni model.

Hvala vam na pažnji i vidimo se na našem sljedećem predavanju.